摘要：

據數據統計，自從1998年4S店汽車經營模式傳入我國以來，全國的汽車經銷商已經超過5萬家，各類品牌汽車4S店的總數量也已經有1.5萬左右的規模。數十年間，我國4S店經營模式得到了迅猛的發展，與此同時，在汽車營銷的技術和管理方面也出現了諸多問題，使得經銷商們不得不認真思考。

2011年2月10日，中國汽車工業協會發布了最新統計數據，1月份國內實現汽車銷售73．55萬輛，歷史上首次超過美國獲得全球銷售冠軍。同時，億萬中國家庭已經為擁有汽車、進入汽車生活做好了準備，中國汽車市場蘊藏的市場機遇是前所未有的。為了抓住這一難得的有利商機，國內外汽車廠商相繼在中國大陸各地建立自己的營銷專賣店，最為突出的便是1998年由歐洲引進中國的4S店模式。

所謂4S，就是指集整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四位為一體的汽車特許經營模式。不言而喻，這種經營模式在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。

一、4S店經營管理的優勢

1．專業性強。4S店是針對特定的系列車型而言的，對車的性能、技術參數、使用和維修方面的專業性要求非常高。而普通的汽車經銷商所接觸和銷售的車型比較多，對于具體某一款車型的性能配置并不是特別精通，因而在遇到一些需要改裝技術支持和售后服務的產品時，4S店是有專業優勢的。所以，相對于傳統意義上的專賣店，4S店具有某一特色品牌的專業性和完整的銷售結構，而專業性強是4S店的一大特點。

2．信譽度高。傳統的汽車銷售模式，消費者遇到維修、零件配置以及索賠等問題時，經常會因為各銷售方之間的推諉而得不到合理解決。良好的信譽是一個企業長久發展的關鍵，對于汽車營銷而言，信譽的建立在于銷售的質量和售后服務的態度，而4S店正是擁有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統，在售后服務的信譽方面具有良好的口碑。

3．人性化管理。在4S店的經營模式極具人性化，主要體現在硬件配置方面。一般4S店的裝飾風格都能與當前的時尚潮流相迎合，適合客戶的審美口味，

在汽車4S店通常還設有休息室，渴了有水喝，使顧客有種賓至如歸的感覺，甚至無聊得時候可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員配置和人性化的設置，讓消費者在輕松愉悅的環境下購車。

二、4S店經營管理現存的主要問題

1．4S店員工營銷素質較差。主要體現在員工的營銷理念和手段上，多數4S店員工的汽車營銷理念仍然停留在傳統的銷售思維模式上，把追求銷售利潤最大化作為主要的業績指標，而不能深刻意識到品牌文化和品牌信譽的重要性，這種素質的員工是不能適應當前4S店發展需要的。

2．售后服務質量不高。隨著汽車銷售行業的迅猛發展，汽車銷售經營的店面也越來越提升硬件上的檔次，不少4S店裝飾豪華，現代氣息濃郁，怡人心性的門面的確有助于招徠顧客，不過多數4S店內的售后服務質量依然不盡人意。不僅員工接待顧客的態度有待提高，更為重要的是售后問題處理的態度和效率并沒有得到太大改觀。

3．汽車營銷鏈建立尚不健全。在許多汽車專賣店中，常常會出現供貨不足的問題，即一些4S店中許多推銷出的汽車型號，卻缺少實體貨物，甚至銷售方之間相互倒貨，打著4S的招牌，卻依然是以往售車的老套路，做著“掛羊頭賣狗肉”的營生。4．創新能力薄弱，個性化不足。國內各類汽車品牌的4S店為數眾多，但能讓消費者感到面目新奇的卻不多，千篇一律的硬件布置和經營理念，很難給顧客留下深刻的影像。薄弱的創新意識和管理手段，必然不足以形成強勁的核心競爭力。一個沒有特色的品牌，在市場競爭中自然就少了許多優勢。

三、現存4S店營銷問題解決的對策

1．強化企業文化，提升品牌整體競爭力。企業文化是當前市場營銷中最為核心的一環，它決定著企業未來發展的方向和整個企業員工的工作態度。無論是對員工還是對顧客而言，一種清晰深刻而又特色十足的企業文化無疑是一個品牌最有力的競爭資本。企業文化是增強員工凝聚力和責任感的法寶，尤其對于4S店來說，企業文化就是其營銷戰略中最重要的一環，優秀的企業文化能夠提高4S店員工的服務態度和銷售質量，進而提升汽車品牌的整體形象。

2．重視員工培訓，提高員工營銷素質。在當前的企業建設中，員工的技能和服務培訓是必不可少的一項投資，4S店也不例外，對于員工的崗前培訓要給予足夠的重視，畢竟營銷是人在工作，員工代表的正是企業的形象?？梢韵胂?，一個專業技能不精、遇事只知道推諉的員工，勢必會給4S店的品牌形象抹黑，最終損害的還是企業的利益。因此，必須高度重視員工的技能和服務培訓，務必使技術人員做到“專而精”，同時還要著重培訓營銷員工的服務態度和銷售技巧，無論售前還是售后，使其一定做到“笑臉迎客”，讓消費者深刻體會到該品牌汽車的良好的經營信譽。

3．完善經營結構，切實保障企業信譽度。如果想要提高企業的競爭能力，必須杜絕以次充好的假冒品牌，堅決抵制打著4S的幌子做違反行業規范的事情。完善經營結構就是要保障貨物的供應與銷售的各個環節，強化4S店與汽車生產商和客戶之間關系。在制定銷售計劃時，一定要與廠商溝通好，保障貨源的同時也要充分考慮廠商庫存消化的問題。

4．提高創新意識，增強品牌特色競爭力。創新是當今時代競爭的精髓，如果一個企業不能形成自己的品牌特色，一味地盲從跟風，是沒有特殊競爭力而言了的。所以，針對當前4S店營銷現狀，必須提高創新意識，從品牌特色上下手，不管硬件設施還是員工營銷方式方法，都要形成自己獨特的風格。首先，要在4S店的形象建設上花些心思，不能把4S店都建設得“千店一面”，力求形成獨特的、統一的建設風格。其次，要在經營理念和服務方式上下功夫，創新出完善合理的營銷新理念，制定出合理有效的經營規范，樹立起良好的特色形象。

（本文由車境界管理學堂提供，為經銷商的成功鋪路助力）

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